Die Präsentation der Studie begann mit einer Darstellung der globalen Wachstumsprognosen. Soweit sind sich alle einig, Wachstum in Europa wird es in gewohnter Form nicht mehr geben.

Weiter ging es mit einer Vorstellung der Abhängigkeit von „Qualität“ und „Gewinn“. Wobei ich persönlich statt „Qualität“ den Kundennutzen sehe, was in der Präsentation auch immer wieder so angesprochen wurde. Klar ist, dass hoher Kundennutzen in der Regel hohe Gewinne bringt. Interessant war, dass sich über die Zeit die Linie immer weiter horizontal Richtung Nutzen verschiebt – und weiter verschieben wird. Und das immer schneller. Das bedeutet:

Unternehmen sind gezwungen, permanent den Kundennutzen zu erhöhen!

Soweit so klar. Die anschließende Darstellung enthüllt:

Nur ca. 15% der Unternehmen schaffen es, den höheren Kundennutzen auch in höhere Gewinne zu verwandeln!

Bei ca. 25% der Unternehmen bleiben trotz höherem Nutzen die Gewinne gleich.

Der erschreckende Umkehrschluss:

Rund die HÄLFTE der Unternehmen investiert in eine Erhöhung des Kundennutzens, macht diese Investition aber NICHT zu Geld!

Schwer an Kotlers Marketing Standard-Strategien erinnernd erklärt der Vortragende das damit, dass Firmen oft versuchen, mit bestehende Kunden (Kernmarkt) und bestehenden Produkten zu wachsen. Dieser Weg wird dann meist auf althergebrachte Weise bestritten: Erhöhung der Produktivität durch Einsparung (kontinuierliche Verbesserung,..). Mit anderen Worten – „tun wir doch einfach mehr vom Gleichen“. Doch wie man sieht führt das selten zum Erfolg.

Gott sei Dank hat sich die Studie auch angesehen, was die erfolgreichen Unternehmen anders machen:

Die erfolgreichen Unternehmen arbeiten kontinuierlich an ihrer Geschäftslogik!

Das bedeutet:

• Eine klare und konsequent gelebte Positionierung als Basis.
• Harte Arbeit im Kernmarkt zum Erhalt der Marktanteile
• Expansion ins Ausland
• Innovative Produkte unterstütz durch ebenso innovative Geschäftsmodelle

Also nicht „mehr vom Gleichen“ sondern ständige Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle.

Der zweite Teil der Präsentation war für mich weniger spannend. Anhand mehrerer Beispiele hinterfragte Kurt Matzler eigentlich immer dasselbe kritisch – nämlich die Auswirkungen disruptiver Innovationen. Ich beschränke mich hier auf das für mich einprägsamste Beispiel:

Wissen Sie vielleicht wer die erste Digitalkamera entwickelt hat?

Raten Sie mal!

Ja – es war KODAK.

Was glauben Sie, welches Unternehmen 2012 Pleite gegangen ist, weil es viel zu spät auf den Zug der digitalen Fotografie aufgesprungen ist?

Überraschung!

Es war KODAK!

Also DISRUPTIVE (wirklich zerstörerische) Produkt-Innovation hilft nur der Konkurrenz!

Schon eine gewagte These, oder?

Was mir persönlich wirklich gefehlt hat ist die Verknüpfung der beiden Teile.

Disruptive Produkt-Innovation ERFORDERT auch disruptive Innovation bei den Geschäftsmodellen!

Hier belegt die eingangs gemachte Google Recherche genauso wie die Studie:

Innovation bezogen auf Geschäftsmodelle und Organisationen verschwindet in der öffentlichen Diskussion hinter technischen Produkt-Innovationen – ermöglicht aber erst, diese Produkt-Innovationen in Geld zu verwandeln.

Value Tuning als Methode berücksichtigt in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) diesen Zusammenhang. Unternehmerisches Risiko wird durch die ganzheitliche Sicht auf das Unternehmen minimiert. Erst eine innovationsfreundliche Unternehmenskultur ermöglicht Produkt-Innovation aber auch Geschäftsmodell-Innovation.

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Veranstaltungs Tip: Wachstumslogiken der Zukunft am 6.5.2014 im Palais Ferstl in Wien